最近和冰箱行業(yè)的同仁們交流，能夠聽到的最多的一個(gè)詞就是“迷?！?或者是另外一個(gè)短語——“找不到方向”。相信用以上兩種說法來表述此刻的冰箱行業(yè)或從業(yè)者狀態(tài)再合適不過了。很多人表示，自己也見證過很多次行業(yè)的大起大落，大開大合，卻從來未曾像現(xiàn)在這般焦灼。其實(shí)從業(yè)者狀態(tài)反映了當(dāng)下的冰箱行業(yè)狀態(tài)，目前冰箱行業(yè)進(jìn)入到從未有過的困頓時(shí)期，也正好處在整個(gè)行業(yè)的大轉(zhuǎn)折時(shí)期。而這個(gè)時(shí)期過后，冰箱行業(yè)將正式開始拉開下半場的競爭大幕。

2017年的冰箱市場正處于上半場的關(guān)門階段。

現(xiàn)在的冰箱行業(yè)，恰好處在上半場洗牌的尾聲。用足球行業(yè)一句經(jīng)典解說詞來形容的話，就是留給中小品牌的“時(shí)間不多了”。行業(yè)處于沉寂期，機(jī)會(huì)點(diǎn)越來越少，這像極了我們整個(gè)社會(huì)的發(fā)展歷程。改革開放初期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)粗放經(jīng)營。大家比拼的是速度，是膽略，是跑馬圈地。而經(jīng)過轟轟烈烈的三十年之后，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增速在越來越高的基數(shù)之下逐步放緩，隨之而來的則是社會(huì)化分工的精細(xì)化經(jīng)營，強(qiáng)者利用自己的先發(fā)優(yōu)勢強(qiáng)者恒強(qiáng)，整個(gè)社會(huì)階層逐步固化。就像萬里長江長途奔襲，泥沙俱下，大家在一起跑。但當(dāng)江水的速度放緩之后，則泥沙開始按照自身重量逐步沉積形成層次分明的沉積層是一個(gè)道理。在目前的宏觀環(huán)境和市場環(huán)境下，留給中小品牌的機(jī)會(huì)越來越少，后進(jìn)者崛起的情況將很難發(fā)生，未來一兩年伴隨冰箱市場的將是極為殘酷的市場洗牌與階層固化?？赡苡行┩收J(rèn)為筆者危言聳聽，但其實(shí)不然。正所謂“亂世出英雄”。何謂“亂世”？“亂世”意味著劇烈變化，只有裂變才能帶來改變的機(jī)會(huì)。從大的變化上來講，能改變行業(yè)格局的大變化一共三個(gè)。一是行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，二是渠道的劇烈變化，三是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的快速升級。而目前來看，以上三種重大機(jī)會(huì)都在逐步關(guān)門，消失不見。

1，未來幾年冰箱市場規(guī)模前低后高，但難再現(xiàn)“家電下鄉(xiāng)”盛況

2016年終端表現(xiàn)尚可，尤其是從去年下半年開始，行業(yè)出現(xiàn)了一波增長小高潮。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示：2016年7-12月冰箱市場共實(shí)現(xiàn)零售量1625萬臺，同比增長11.3%。如果從企業(yè)出貨端的角度來看，可能比這一數(shù)據(jù)還高。從業(yè)者心頭因?yàn)檫B續(xù)幾年終端表現(xiàn)不佳帶來的陰霾被良好的終端表現(xiàn)一掃而空。甚至很多人開始樂觀的認(rèn)為，冰箱行業(yè)可能從2016年下半年開始會(huì)逐步轉(zhuǎn)暖。但是大家從今年的四月份開始又重新感受到了市場的壓力。尤其是五一的遇冷，有為大家敲了警鐘。中怡康推總五一期間全國冰箱零售量為424萬臺，同比下降6.8%。我們在2016年末對于今年的冰箱市場做預(yù)測時(shí)，依然保持了保守的判斷，預(yù)計(jì)全年銷量下降2個(gè)點(diǎn)。之所以這么判斷，是因?yàn)槲覀兪冀K認(rèn)為2016年下半年的10%以上的增長是一種假象。

我們認(rèn)為2016年以來的恢復(fù)性增長主要有以下因素：

（1）房地產(chǎn)支撐。2016年1-12月份我國商品房面積同比增長達(dá)到22.5%，而且其最大的特征是去庫存，所以2016年建成現(xiàn)房銷售面積超過期房，商品房對家電銷售的助力因素被快速的傳導(dǎo)到當(dāng)年市場上，這也是2016年下半年終端轉(zhuǎn)暖的最大因素。

（2）空調(diào)的銷售火爆釋放了渠道的大量壓制資金?？照{(diào)銷售從2015年開始遇冷，行業(yè)堆積了大量庫存，但在去年房地產(chǎn)和下半年天氣暴熱兩大因素助力下盤踞在經(jīng)銷商頭頂?shù)膸齑鎲栴}一掃而光，分銷網(wǎng)絡(luò)釋放出了大量的現(xiàn)金流。持有大量現(xiàn)金流的分銷網(wǎng)絡(luò)在下半年冰箱分銷不差的情況下，加大了囤貨力度。

（3）原材料成本上漲預(yù)期放大了經(jīng)銷商的壓貨熱情。自去年下半年開始，黑料白料等成本快速上漲，成本的快速上升使得廠家將一部分壓力傳導(dǎo)至下游，漲價(jià)聲此起彼伏。出于廠家調(diào)價(jià)預(yù)期，手握大筆現(xiàn)金流的經(jīng)銷商紛紛調(diào)高了進(jìn)貨額度，造成2016年年底行業(yè)的翹尾現(xiàn)象。

因上述三大因素，2016年下半年市場迅速轉(zhuǎn)暖。但我們一般是從支撐因素和拖累因素兩方面的力量對比來判斷行業(yè)規(guī)模的走勢。上一輪家電下鄉(xiāng)銷售的巨量冰箱會(huì)成為未來幾年整個(gè)市場的有力支撐因素，但是房地新政對于房產(chǎn)銷售的抑制，以及未來幾年適婚年齡的快速減少等兩大因素也不能忽視。今年以來，房地產(chǎn)市場調(diào)控力度持續(xù)加大，截至2017年4月不僅出臺調(diào)控措施的城市個(gè)數(shù)已達(dá)45個(gè)，調(diào)控在一些城市的力度也在加碼。這為未來的家電銷售埋下了抑制性因素。同時(shí)適婚年齡人群的快速下降帶來的家電需求下降因素也不能忽視。1990年我國新增人口3461萬人，而到1999年這一人口數(shù)據(jù)變成1952萬。這意味十年間當(dāng)年度減少了700多萬對新增家庭。因此未來幾年拉力阻力都很明顯。

綜上分析，我們判斷從2018年底開始，冰箱市場會(huì)進(jìn)入二次上升期，但是因?yàn)槭袌鲎枇σ餐瑯用黠@，市場規(guī)模很難恢復(fù)到家電下鄉(xiāng)時(shí)期的盛況。未來幾年行業(yè)規(guī)模的前低后高，平穩(wěn)上行，很難出現(xiàn)美的式的后入品牌憑借規(guī)模大發(fā)展而一躍成長為主力品牌的機(jī)會(huì)。

2，電商大擴(kuò)張后，渠道結(jié)構(gòu)逐步趨于穩(wěn)定

渠道的快速變化也是企業(yè)改變自身地位的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。比如2000年初tcl開創(chuàng)銷售公司制使得品牌迅速做大做強(qiáng)。格力開創(chuàng)綁定區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商的 “股份制區(qū)域銷售公司” 模式使得格力的龍頭老大的位置保持至今。當(dāng)今這樣的例子也不勝枚舉，比如奧克斯利用電商渠道的快速擴(kuò)張迅速占位，成就了近一兩年的增長傳奇。我們通過以上案例可以看到每一次的渠道變革都蘊(yùn)含著行業(yè)洗牌的重大機(jī)會(huì)。但目前包括未來幾年，渠道變革帶來的結(jié)構(gòu)紅利會(huì)逐步消失。最近幾年渠道變革釋放的最大紅利無疑是電商。從2012年開始冰箱電商開始引起大家的關(guān)注，而那時(shí)的電商是以小品牌，低價(jià)格的面目示人，通過單純的低價(jià)吸引消費(fèi)者目光、攪動(dòng)市場神經(jīng)。2013年，電商渠道銷售238萬臺，占整個(gè)市場的6.7個(gè)點(diǎn)。而后一發(fā)而不可收拾，預(yù)計(jì)2017年電商平臺的銷量可以達(dá)到1290萬臺，占整體市場出貨的40%。占到整個(gè)市場的這樣一個(gè)規(guī)模，我們再期望它超常規(guī)增長顯然是不現(xiàn)實(shí)的。同時(shí)電商內(nèi)部也在調(diào)整。首先，當(dāng)處于電商剛剛起步階段，主力品牌面對電商這個(gè)渠道疑慮重重，裹足不前。電商通過扶植小品牌建立影響力，比如2012年電商售賣品牌基本上是10名開外的品牌。而當(dāng)這一渠道越來越成熟，消費(fèi)者關(guān)注越來越多，電商不可能還按照原來的品牌結(jié)構(gòu)，因?yàn)檫@無疑是對自身品牌的巨大傷害。同時(shí)，主力品牌也加強(qiáng)對這一渠道的支持力度和資源傾斜，現(xiàn)在來看，電商的銷售主力品牌和線下主力品牌幾無差異。其次，電商內(nèi)部售賣結(jié)構(gòu)和電商本身也在轉(zhuǎn)型。正如前文提到的，電商最初以中小品牌的中低價(jià)產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的增多，條件的成熟，電商勢必調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端轉(zhuǎn)型，同時(shí)這也是電商從規(guī)模向利潤轉(zhuǎn)型的必然一步。而不管是上述的哪種轉(zhuǎn)變都說明，電商這班車已經(jīng)開了，并且開遠(yuǎn)了，現(xiàn)在單純依靠電商這一渠道紅利來改變自身的境況，幾無可能。

3，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級處于升級末期

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速更迭是另外一重重寫行業(yè)品牌格局的重大機(jī)會(huì)。這樣的例子更不勝枚舉。比如，雙缸洗衣機(jī)的時(shí)代屬于榮事達(dá)，而波輪全自動(dòng)的時(shí)代屬于小天鵝。比如在功能機(jī)時(shí)代如日中天的諾基亞，一兩年時(shí)間就把霸主之位交給智能手機(jī)代表蘋果等等等等…我們來看現(xiàn)在的冰箱市場，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在穩(wěn)步的向最后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雛形邁進(jìn)。自上世紀(jì)80年代開始發(fā)展至今，我國冰箱行業(yè)的產(chǎn)品一路升級，從單門冰箱在90年代升級為兩門冰箱。而家電下鄉(xiāng)時(shí)期則是三門冰箱在我國的重要普及期。三門冰箱從2007年113萬臺規(guī)模一路增長到2012年826萬臺，零售量內(nèi)部占比也從4.7%迅猛提升至25.8%。家電下鄉(xiāng)結(jié)束以后，整個(gè)市場的增長重心重回城市市場，而此時(shí)的城市市場則已更新?lián)Q代的需求為主，對冰箱已有成熟的使用體驗(yàn)的消費(fèi)者對冰箱有了更多的訴求，客觀上導(dǎo)致了冰箱產(chǎn)品的加速升級。市場的增量升級重心轉(zhuǎn)移至對開門和多門。隨后對開門冰箱迅速普及，多門冰箱一騎絕塵。整個(gè)行業(yè)的普及高潮是以法式冰箱和十字冰箱的出現(xiàn)以及熱銷為標(biāo)志，市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步進(jìn)入成熟狀態(tài)。因?yàn)橹袊说氖澄锒鄻有怨跊Q全球之首，這樣的食物多樣性天然決定了多門產(chǎn)品是最適合中國人的冰箱。而以十字和法式為代表的傳統(tǒng)多門冰箱的細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)，證明了多門已經(jīng)開始普及并進(jìn)入成熟階段，也就是說未來幾乎沒有可能再出現(xiàn)新的大眾主流門體。未來想通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的代際差異來形成自身的競爭優(yōu)勢這個(gè)大門已經(jīng)關(guān)閉了。同時(shí)，作為技術(shù)化典型代表的風(fēng)冷冰箱也已進(jìn)入普及末期。其判斷依據(jù)主要為兩點(diǎn)，其一是目前兩門風(fēng)冷已出現(xiàn)以170和190為代表的機(jī)型，代表最低端產(chǎn)品已開始普及風(fēng)冷。其二是低端風(fēng)冷的價(jià)格已降至2000元以下，這是傳統(tǒng)冰箱的主銷價(jià)格段，這標(biāo)志著風(fēng)冷冰箱已經(jīng)完全放下身段，從最開始的高端冰箱變成了普通產(chǎn)品。即使是這樣，現(xiàn)在我國很多中小品牌還沒有風(fēng)冷技術(shù)與生產(chǎn)制造平臺。如果我個(gè)人判斷的沒錯(cuò)，下一個(gè)冰箱市場的主力炒作賣點(diǎn)會(huì)是風(fēng)直冷，但很顯然，風(fēng)直冷的趨勢已和大部分中小品牌沒有關(guān)系，因?yàn)樗墙⒃陲L(fēng)冷平臺的基礎(chǔ)之上的。至于剩下的變頻的趨勢，能效升級的趨勢等等，只能說，這些是趨勢，但是不是足以改變行業(yè)格局的趨勢，是添彩的趨勢，而不是要命的趨勢。產(chǎn)品趨勢紅利，以多門冰箱的普及以及風(fēng)冷冰箱的完全普及為代表，這扇大門關(guān)閉了。

綜上分析，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，冰箱這個(gè)行業(yè)會(huì)越來越不好玩了。正在逐步由一個(gè)家電下鄉(xiāng)時(shí)期的黃金產(chǎn)業(yè)變成現(xiàn)今的家電絞肉機(jī)行業(yè)。行業(yè)已開始進(jìn)入關(guān)門階段，規(guī)模停滯、渠道趨穩(wěn)、結(jié)構(gòu)固化。品牌格局喪失流動(dòng)性，留給中小品牌的機(jī)會(huì)越來越少。未來兩年將會(huì)以更殘酷的洗牌來展開。隨之而來的，是行業(yè)洗牌后，冰箱行業(yè)開始進(jìn)入巨頭角力的下半場。
下半場的操作玩法將和上半場完全不一樣。我總結(jié)為“和而不同”。在享受規(guī)模紅利、渠道紅利、產(chǎn)品紅利的時(shí)候，大家主要做的是對于趨勢的把握和爭奪。其重點(diǎn)在和，在速度。而在下半場固化階段，大家則主要做的是對消費(fèi)者的把握，細(xì)分市場的爭奪，其重點(diǎn)在差異，在不同。

正如前文所述，改變行業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)品牌地位重塑的大機(jī)會(huì)一共三重：1，行業(yè)規(guī)模的高速增長；2，渠道結(jié)構(gòu)的快速裂變；3，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大調(diào)整。但就目前的冰箱市場而言，三大機(jī)會(huì)正在關(guān)門，冰箱行業(yè)即將進(jìn)入幾大巨頭角力的下半場。那么，冰箱行業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整，從而更加從容的面對即將到來的越來越成熟的市場呢？我認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品、營銷等方面去進(jìn)行全面的升級，才能保持未來的核心競爭力。

一、產(chǎn)品是未來競爭中核心中的核心，切實(shí)把握競爭后時(shí)代的細(xì)分機(jī)會(huì)

西方營銷學(xué)中的經(jīng)典理論“4p”理論中，提出做好營銷的四門功課為“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”。該理論誕生50多年來，被歷代營銷學(xué)人奉為經(jīng)典。大家可以注意，50多年之前，產(chǎn)品就被放在4p之首的位置上，足以見得產(chǎn)品在營銷工作中的舉足輕重的作用。而現(xiàn)階段，產(chǎn)品在冰箱行業(yè)營銷工作的作用正被急速強(qiáng)化，后期產(chǎn)品的作用還會(huì)急速上升，這是國內(nèi)冰箱行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀決定的。因?yàn)槲覈壳氨湫袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面普及階段，中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知水平在快速提高。

自80年代起，冰箱作為奢侈品開始在我國生根落戶，并開始進(jìn)入千家萬戶。那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對于冰箱毫無認(rèn)知，購買的時(shí)候往往根據(jù)廣告或者商場銷售人員的推薦來實(shí)現(xiàn)購買。當(dāng)消費(fèi)者更新?lián)Q代，二次購買冰箱的時(shí)候，已經(jīng)對于前一代冰箱的優(yōu)劣和使用體驗(yàn)有了明顯的認(rèn)知，從而對冰箱的各個(gè)方面提出更高的，更具體的要求。在現(xiàn)今的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，很多消費(fèi)者都已經(jīng)是第三次，第四次購買冰箱（即使是剛剛結(jié)婚的年輕人，從小到大也至少有過兩臺的使用感受），他們對于冰箱的痛點(diǎn)、理解已經(jīng)達(dá)到的一定的概念。因此，再依靠傳統(tǒng)的做法，簡簡單單的以低成本做出一個(gè)冰箱，再用低價(jià)競爭的方式，將越來越難俘獲消費(fèi)者的心。那么在現(xiàn)有的大結(jié)構(gòu)關(guān)門的情況下，企業(yè)應(yīng)該如何做，才能把握好下一階段的方向，獲取競爭力呢？我們認(rèn)為以消費(fèi)者需求為中心，真正的抓住需求細(xì)分，才是下一個(gè)階段的突破口。目前存在哪些明顯的細(xì)分機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？

1.把握行業(yè)的二次結(jié)構(gòu)細(xì)分

冰箱行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，以單門、雙門、三門、多門、對開門為代表的一類結(jié)構(gòu)門體以及以風(fēng)冷為代表一類技術(shù)已經(jīng)行將普及結(jié)束。甚至多門冰箱也開始逐步分化出二級結(jié)構(gòu)，既法式多門以及十字多門。品類創(chuàng)新的難度越來越高，和消費(fèi)者要求日益精細(xì)形成了鮮明的對比，行業(yè)必須在大創(chuàng)新乏力的情況下，由大創(chuàng)新轉(zhuǎn)入微創(chuàng)新。目前行業(yè)有哪些明顯的結(jié)構(gòu)微創(chuàng)新趨勢呢？

1）三門對開成對開門的下一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。今年以來，博士西門子、容聲紛紛推出了自己的三門對開產(chǎn)品，在原有對開的冷藏箱體內(nèi)細(xì)分出一個(gè)門體，并負(fù)載了0度保險(xiǎn)，干濕分儲(chǔ)等功能。這一創(chuàng)新解決了對開門開門冷氣泄露過大的問題，同時(shí)細(xì)分出來的冷藏室也可以滿足消費(fèi)者的細(xì)分儲(chǔ)存需求，可謂一舉兩得。可以預(yù)見，參與這類門體競爭的企業(yè)會(huì)越來越多。

2）基于十字對開的二次細(xì)分。十字對開是近幾年市場上的大熱門體，因?yàn)槭直湓趯κ称返募?xì)分管理上的體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對開門冰箱，同時(shí)也好于法式冰箱，同時(shí)，成本也低于法式，該產(chǎn)品是介于法式和對開的一個(gè)門體，打擊面較大、覆蓋客戶范圍較廣?；谑直鋸?qiáng)大的影響力，市場也出現(xiàn)了一些基于十字平臺的深化型產(chǎn)品，比如中字門冰箱以及海爾的“F”冰箱。這類冰箱解決了十字冰箱不能存放大件物品的痛點(diǎn)，雖然不會(huì)再產(chǎn)生類似于十字冰箱那樣強(qiáng)大的進(jìn)攻力度和市場份額，但在大創(chuàng)新不力的情況下，不失為一種突破高端的新選擇。

2.把握食物分類儲(chǔ)存的功能模塊細(xì)分

中國人的食材多樣性和儲(chǔ)存多樣性是居于全球前列的。因?yàn)橹暗氖褂皿w驗(yàn)，食品之間相互污染，相互竄味的問題深入人心，分類儲(chǔ)存在消費(fèi)者心目中也有較強(qiáng)烈的認(rèn)知。海爾開發(fā)出的“干濕分儲(chǔ)”的巨大成功表明了分類儲(chǔ)存強(qiáng)大的生命力。其實(shí)，這里邊還有很大的潛力可挖。比如現(xiàn)在消費(fèi)者經(jīng)常需要在冰箱中儲(chǔ)存的藥品，化妝品，中藥材，紅酒等并沒有專業(yè)的解決方案、比如生食和熟食分別存放的問題。比如凍得生餃子一下鍋容易煮破等痛點(diǎn)，都沒有專門的解決方案。因此，如何在食物的分門別類的儲(chǔ)存上下好工夫，是下一個(gè)明星單品誕生的搖籃。

3.把握目前冰箱的尺寸細(xì)分

隨著我國住房的發(fā)展，房屋結(jié)構(gòu)越來越豐富，存放冰箱的地方可能性也越來越多，特別是隨著精裝房的推廣，冰箱的存放會(huì)受到一些預(yù)留位置的限制，這為冰箱的尺寸多樣性預(yù)留了機(jī)會(huì)。像海爾的暢銷機(jī)型452WDPF，就是因?yàn)檩^窄的門體尺寸解決了一部分消費(fèi)者想用對開門卻放不下的尷尬而成為經(jīng)典機(jī)型。目前這類機(jī)會(huì)也廣泛存在，比如嵌入式冰箱、超薄箱體的冰箱等。

總之，當(dāng)創(chuàng)新乏力碰上消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品要求越來越高的情況時(shí)，誰能在未來更好的滿足消費(fèi)者，則變得至關(guān)重要。因此，在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該加強(qiáng)企劃部門賦權(quán)，并在內(nèi)部盡量打通企劃和銷售的關(guān)系，切實(shí)提升產(chǎn)品布局和規(guī)劃能力變得尤為重要。

二、重視市場的力量，重新定位品牌

科特勒、艾.里斯和特勞特都認(rèn)為企業(yè)最后的競爭其實(shí)是品牌的競爭，未來的競爭過程中，對于品牌的重要性不言自明。目前我國大部分冰箱品牌都存在老化的問題，要不就是沒有定位，不知道自己在市場上的位置，也不知道消費(fèi)者為什么而購買自己的產(chǎn)品，要不就是定位模糊,或者緊追熱點(diǎn)，一年一個(gè)主題,出現(xiàn)熱點(diǎn)一窩蜂跟上。其實(shí)這樣完全起不到任何的作用，反而加重了消費(fèi)者的認(rèn)知模糊。在解決完產(chǎn)品創(chuàng)新的問題后，必須把品牌的建設(shè)拔到一個(gè)前所未有的高度。但是，重視品牌的工作不是追熱點(diǎn)，而是結(jié)合自己的技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合自己的品牌歷史，結(jié)合自己的產(chǎn)品方向認(rèn)真規(guī)劃，并堅(jiān)持實(shí)施的戰(zhàn)略。

我很反對現(xiàn)在冰箱行業(yè)一窩蜂的追逐健康概念。你是健康家電品牌，他是家電健康品牌，

首先，需知任何一項(xiàng)定位都必須有自身的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢來支撐，隨意的空喊口號并沒有任何作用，反而讓消費(fèi)者覺得你華而不實(shí)，在吹牛。其次，如果大家一窩蜂的喊，行業(yè)話語權(quán)始終在領(lǐng)先品牌手中，你的所有東西都和領(lǐng)先品牌一樣，消費(fèi)者沒有選擇你的理由。就像我曾經(jīng)看過的一個(gè)笑話，希特勒發(fā)表演說，說“我要?dú)⒐猹q太人和一個(gè)廚師”,眾人馬上問他“為什么要?dú)⒁粋€(gè)廚師”，希特勒馬上哈哈大笑，說“看吧，我就知道你們沒人關(guān)心猶太人的死活”。品牌，要做的就是要做那個(gè)廚師，才能從眾多的品牌之中跳出來，被消費(fèi)者記住，接受，購買。就像因?yàn)榛檠缌看蟮年P(guān)系，白酒大部分都被設(shè)計(jì)成紅色的酒瓶和外包裝，而洋河獨(dú)辟蹊徑，用“海之藍(lán)“天之藍(lán)”“夢之藍(lán)”來抗衡，一下脫穎而出，完成了自身的逆襲與高增長，但是可惜的是，目前家電品牌的定位和差異化工作還不到位，還需要重新的梳理和包裝，這在未來的競爭中也關(guān)乎生死。

另外，我也想談一下，中小品牌如何在馬上關(guān)門的階段，在大品牌的包夾中求得生存。我建議中小品牌可以從一下四種方法中選擇。

1．吃小眾化的細(xì)分產(chǎn)品。找到市場上獨(dú)立的細(xì)分品類深耕，并做強(qiáng)做透，并盡量在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)支配地位。較小的市場規(guī)?？赡芎茈y被大品牌看上，但是其規(guī)模和利潤養(yǎng)活一個(gè)中小品牌是沒有問題的，因此利用游擊戰(zhàn)法可維持自身的現(xiàn)金流和生存空間。比如線上品牌小吉的mini滾筒就是用的這個(gè)方法操作。

2．找主體差異。找到目前的主流門體，并在此門體上做微創(chuàng)新，形成產(chǎn)品的差異化競爭力，來覆蓋主流產(chǎn)品滿足不了的消費(fèi)者。比如目前的窄體對開，超薄多門、嵌入式、300l以下非抽屜小法式等均是這樣的思路。

3．趨勢化代工。分析行業(yè)趨勢并提前瞄準(zhǔn)趨勢埋伏，在主力品牌還未觸及之時(shí)快速通過代工釋放產(chǎn)能，優(yōu)化成本和結(jié)構(gòu)，并迅速建立行業(yè)壁壘。

4．游而擊之，打其軟肋。 向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)，把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主力賣點(diǎn)直接摘抄過來，并做成中端產(chǎn)品。這是因?yàn)橹髁ζ放频闹髁u點(diǎn)都是用來做溢價(jià)的，所以他們不會(huì)貿(mào)然降價(jià)，這樣就為中小品牌留下了生存空間。中小品牌可以減少市場投入費(fèi)用并借勢俘獲一部分消費(fèi)者。但是要注意，要學(xué)習(xí)大品牌的非高成本賣點(diǎn)，高成本賣點(diǎn)不要學(xué)，因?yàn)橹行∑放茮]有溢價(jià)能力，很有可能成為包袱。

以上，是我對今后冰箱市場的一些粗淺的看法。冰箱行業(yè)的下半場時(shí)代特征以及應(yīng)對之法，不可能僅僅用幾千文字說的清楚，這里只能撿一兩重點(diǎn)與諸君分享。期待與各位下半場見。那個(gè)時(shí)候的冰箱市場，真的是企業(yè)綜合運(yùn)營能力，企業(yè)營銷腦力的角力場，那會(huì)很好玩。